自从facebook的社交流量霸主地位被tiktok反超，就一直酝酿着反攻。
facebook reels自去年9月起已面向美国用户推出。通过这一功能，用户可以发布长达60秒的短视频，并加入各种音效、ar特效和文字效果，最终成品可以共享至facebook或instagram平台。
短视频内容强势崛起下，facebook近年正失去年轻人的心，而reels被facebook母公司meta的首席执行官扎克伯格寄予厚望。
他曾公开表示，tiktok这类短视频产品深受用户喜爱，为顺应用户娱乐需求的变化，meta将其长期发展重点放在了reels身上，希望靠它吸引更多年轻人。
为争夺优质创作者入驻及留存，meta近年向旗下产品facebook和instagram等投入了大笔创作者激励基金，并进一步丰富创作者的变现模式。
靠着功能抄袭和金钱激励，被视为“山寨版tiktok”的reels能否快速成长，具备和tiktok一较高下的潜力？
一、对打tiktok
近年，短视频内容形态在全球风行，成就了“社交新贵”tiktok。眼看市场份额被瓜分蚕食，社交霸主meta如坐针毡，不得不做出改变应对tiktok的冲击。
2020年8月，meta就在instagram 平台发布了reels功能，鼓励创作者在平台上制作15秒的短视频。
图源：instagram正版威斯尼斯人8206下载安装官网
由于各方面和tiktok相似度太高，福布斯等外媒评价reels是对tiktok产品的“克隆”。
福布斯在报道中指，虽然instagram reels中的应用图标不同，但与tiktok体验完全一样。不仅大多数歌曲相同，某些视频甚至是直接搬运过来的，还带有tiktok右下角的标识。
草草“复制”而来的短视频功能，并没能长久保住meta的社交霸主地位。
2021年8月，诞生仅3年零3个月的tiktok，完成了对meta旗下社交平台——近18岁的facebook下载量的反超，成为全球下载量最高的app。
但meta并不打算就此认输。
仅仅一个月后的2021年9月，meta将reels功能扩展至facebook平台，并率先于美国市场推出。
近期，facebook reels被进一步开放至整个国际市场。
meta表示，之所以在内部平台复制reels产品，是因为消费者对视频，尤其是短视频越来越感兴趣。在facebook和instagram平台上，用户观看视频的时间占了一半。
而reels打通了facebook和instagram两款应用中的短视频功能，让meta以“二对一”的姿态，向tiktok发起挑战。
图源：facebook正版威斯尼斯人8206下载安装官网
被扎克伯格寄予厚望的reels，也开始取得了一些成绩。meta 2021年第四季度财报中指出，reels已成为meta至今增长最快的内容格式，同时也为instagram的获利做出了最多贡献。
meta和tiktok在全球范围内的短视频大战，或许已经打响。
二、流量变现做诱饵争夺用户
对meta来说，用户的时间和注意力被其他平台分流，广告商就会跟进，从而直接影响其关键的广告收入。
meta 2021年第四季度财报显示，facebook日活用户数出现了18 年来的首次下降。该季度facebook全球日活用户为 19.3 亿，环比下降50万人。因活跃用户数减少，加之广告收入增长放缓，meta在财报公布后股价暴跌 20%，市值缩水2000亿美元。
meta旗下的另一社交王牌instagram虽然用户仍保持增长，但也在与tiktok的竞争中显出颓势。尤其是对年轻用户来说，tiktok明显更具吸引力。
forrester的一项调查显示，2021年，在12岁至17岁的美国人中，每周有63%的人使用tiktok，高于一年前的50%。与此同时，instagram的人群使用比例，则从2020年的61%下降到2021年的57%。
因此，如何留住已有用户，同时抢占更多新用户，成了meta和tiktok尤为重视的话题。特别是对meta来说，一切已是迫在眉睫。
2020年7月，tiktok就承诺将在未来3年内持续投入20亿美元，成立全球创作者基金，以支持平台优质内容。
meta针对创作者的激励计划也在之后迅速跟上。去年7月，meta宣布将在2022年之前，向facebook和instagram上的创作者投资超过10亿美元。
事实上，被卷入与tiktok用户争夺战的远不止meta。youtube、snapchat等各大短视频平台，也都推出重金激励，以吸引更多高质量创作者入驻。
snapchat的一位发言人曾表示，该公司每月支付数百万美元给用户；而youtube为适应短视频潮流而推出的短视频服务shorts也宣布，将向短视频创作者发放1亿美元奖金。
相对其他平台，tiktok在帮内容创作者“赚钱”这件事上，其实并没有绝对优势。
youtube头部网红汉克格林在facebook、instagram、tiktok和youtube上都有账户。以相同的视频浏览量为单位，他在tiktok上获取的报酬是最低的。
youtube平台视频加入了与创作者分成的贴片广告。通常情况下，创作者的分成比例为55%。以格林为例，他的视频在youtube平台上的每1000次播放量，能让他赚到2美元。
贴片广告是创作者在youtube上较为基础的变现方式。若想获取插入贴片广告的资格，创作者需要先申请加入“youtube正版威斯尼斯人8206下载安装的合作伙伴计划”。这意味着账号必须满足拥有1000名订阅者，以及有效观看时长超过400小时的条件。成功加入这一计划后，用户就可以通过贴片广告赚取收益分成。
相比之下，tiktok平台没有贴片广告这样的变现手段，而是主要通过创作者基金的形式，对平台浏览量高的优质内容予以金钱上的激励。
目前，tiktok创作者基金还未面向全球开放，仅对美、英、法、德、西班牙及意大利几国年满18岁的用户开放申请。除了地域方面的限制，想要拿到这笔基金，账号的粉丝规模也需达到一定的资格门槛。例如，粉丝数需达到1万名以上，且过去30天内的视频播放量需至少达到10万。
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格林在tiktok上传的不少视频播放量突破了百万，而每1000次播放仅能让他赚到几美分。而他在reels上的1000次播放量，可以为他赚取约60美分。
作为“后来者”的reels，变现方式更加多样，不仅推出了reels play奖励计划，还模仿tiktok加入了外链电商。目前，reels还在测试广告贴纸和stars粉丝星赏（打赏）等功能。其中，广告贴纸将在视频中展示广告商赞助内容，meta与创作者分别分成45%和55%。
凭借这些举措，meta首席执行官扎克伯格的目标，是让facebook成为“数百万创作者谋生的最佳平台”。
这或许确实会吸引不少创作者入驻facebook短视频内容，但仅靠这点“甜头”，不足以支撑创作者的长期留存。
目前，格林在reels上的视频播放量在一个月内突破了1600万，但这并未让他把任何实质性的注意力转移到reels上。
他认为，tiktok在流行文化中的地位难以被facebook reels等轻易取代。“tiktok上有更深层的内容，一些有趣和奇怪的东西”，而reels则还是“非常浅层次的水平”。
另一位网红奥斯汀·贝克尔也注册了多个社交平台账户。他曾经通过snap的创作者基金赚取了4万美元，但当平台降低基金额度后，收入急剧减少的他停止发帖，转去了其他平台。
“如果在一个地方行不通，就值得在其他地方试试。所以如果资金用完了，我就去别的地方。” 贝克尔说。
去年12月起，贝克尔开始在facebook reels上发布内容，并已经从这项工作中赚到了2500美元。
而拥有近200万tiktok粉丝的安德烈·布朗则表示，如果想接触到用户，tiktok仍然是指数级增长的头号途径。”
三、facebook，始终靠“抄袭”保持领先？
自messenger之后，facebook似乎就再也没开发出一款可圈可点的热门产品。
随着tiktok等新玩家高调入局，曾经引领风潮的facebook正在失去新一代年轻人，不可一世的硅谷科技巨头面临着一场“中年危机”。
早在2012年，扎克伯格就在公司内部强调，必须密切关注竞争对手的新动态和产品，如果对手发布了成功产品，必须立即跟进，阻止对手在市场立足。
2012年起，facebook先后大手笔收购了instagram和whatsapp，之后干脆走上了“谁红就抄谁”的道路，将多款火爆应用简单粗暴地移植到自己的平台上。而tiktok，只是一长串被抄袭名单中的最新一员。
2014年，facebook推出了“借鉴”snapchat的独立应用slingshot；2015年，facebook又将 timehop展示过往照片、帖子等的“那年今天”功能，照搬到自己平台上；2016年，facebook先是再度抄袭snapchat平台上的stories限时动态功能，而后又“参考”二手交易网站craigslist，推出了marketplace功能，进军二手交易市场。
到了2020年疫情期间，facebook又盯上了热度高涨的视频会议和游戏直播，分别模仿zoom和twitch，推出了群组视频电话功能messenger rooms和游戏直播app facebook gaming。
这些产品中最成功的，无疑是被原样移植到instagram上的stories。
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几年前，snapchat因推出“阅后即焚”式的即时信息功能爆红，从中汲取了“灵感”的meta，将名为stories的功能照搬到instagram，甚至连名字都没有修改。
之后，stories在instagram上大获成功，成为平台高速增长板块之一。而被抄袭的snapchat增速却大幅放缓。
此外，由于facebook选择在snapchat母公司snap上市前夕发布stories功能，导致多家机构看空snap股票，其股价在上市后几天内大跌12%以上。
在snap一份名为“伏地魔计划”的文件中，记录了facebook各项阻碍其业务发展的事件，成为美国贸易委员会针对facebook反垄断调查中的一项重要内容。
但总的来看，instagram stories的成功只是一个个例。这些年facebook通过抄袭推出的产品并没激起多大水花，其中一些甚至以失败告终。
更不用说facebook的最新对手tiktok，已然在全球攻城略地，位居全球下载量第一，显然比过去的snapchat更难对付。
insider intelligence首席分析师黛布拉·阿霍·威廉姆森曾形容，facebook打败snap就像推倒了一个1岁的小妹妹，而自己只有4岁。“但tiktok就像经历了高中快速成长阶段的哥哥——你不可能那么容易就把他推下去。”
作为瞄准tiktok推出的竞品，reels的未来收入前景获扎克伯格看好。但目前，即使背靠facebook和instagram两大社交流量平台，又或是推出“真金白银”的创作者激励计划，meta都很难在短期内遏制tiktok的全球影响力。