2021 年 9 月 28 日起，字节在日本做的“小红书”app 由 sharee 正式更名为「lemon8」，至此小绿书变小黄书。
「lemon8」在应用商店中将这次更名描述为“重生”。
根据字节跳动「lemon8」团队对外发布的新闻稿显示，「lemon8」中的“lemon”灵感来源于“lemonade”，希望能像一杯提神的柠檬水一样和大家分享新鲜的事物，而“8”则来源于“∞（无穷大）”。因而「lemon8」即可解释成，为用户提供无穷无尽的新鲜事物和发现。
而更有趣的是，「lemon8」还获得了日本 google play best of 2021 最佳生活方式类 app。
除了由“sharee”改名为“「lemon8」”、图标由“小绿书”变成“小黄书”，「lemon8」还做了哪些改变呢？
一、进击的「lemon8」
1. 市场版图拓张：由日本进一步进军泰国
在 sharee 阶段，产品的增长和投放均集中在日本市场；但到了「lemon8」时期，可以明显看到其将不小的一部分精力投入到了泰国市场。
「lemon8」泰国站|数据来源：cosmenet.in.th
根据广大大数据，「lemon8」在过去 30 天时间里累计投放了 2015 个去重广告素材，其中 82% 投向了日本市场、18% 投向了泰国市场。
数据来源：广大大
关于字节“小红书”为什么会在一开始重注日本市场，总结来看大体可以归为：
1、日本市场是相对封闭和本地化门槛较高的市场，而字节凭借 tiktok、capcut 以及 buzzvideo 等三款产品已经在日本市场积累了经验并积攒了一定的信誉值。
2、因为 tiktok 的原因，字节在日本储备的 kol 资源是大多数公司难以匹配的程度，虽小黄书和 tiktok 的内容呈现形式不同，但是不少创作者兼备优质图文和视频的创作能力。
3、日本用户喜用社交媒体，爱好精致好物，但又缺乏集成式种草平台，且以小红书为代表的种草平台尚未出海日本。
因而不难理解，字节为何选择日本作为小黄书出海的第一站。但此次，又为何将视角扩大到了泰国市场呢？
「lemon8」泰国市场热门广告素材|数据来源：广大大
其实从「lemon8」在泰国市场投放的广告素材中即可找到一些蛛丝马迹。根据广大大数据，按照展现量估算，「lemon8」近 90 天在泰国投放的广告素材中，90% 以上的内容是穿搭、美妆和美发美甲。而选用的文案也多是找到时尚的流行生活方式等类型内容，毫无疑问，「lemon8」在泰国的目标用户是关注时尚的年轻女性。
这与泰国的美妆产业成熟度有关。事实上，由于多年积累，“泰妆”在时尚领域上也早有了自己的一席之地，而且以平价和实用著称的泰国美妆产品也在全球享受一定份额。
而且和中国国货美妆品牌近几年才崛起不同，长期定居泰国的 sally 表示“泰国美眉超级爱化妆，而且基本上出门必化妆打扮，由于经济水平原因他们大多会选择泰国本土彩妆品牌，方便多买多换多尝试，而在泰国也有众多美妆集合店，方便美眉们一站选购”。
先从美妆赛道试水，成功后再逐渐切入其他赛道，在降低试错成本的同时，也更了解泰国用户的分享和种草习惯。
「lemon8」日本市场热门广告素材|数据来源：广大大
这也是「lemon8」在日本和泰国增长策略上的差异。在日本，除了穿搭妆发相关素材，「lemon8」还围绕 diy、家居、收纳、美食、烘焙和探店等方面做了很多素材投放，甚至这部分素材的比例在近 90 天要明显超出时尚素材。
这也意味着除了年轻单身女性，「lemon8」在日本还将精力更多投入到了家庭女性上，这和日本的特殊国情有关。在日本，不少家庭主妇受过高等教育且把持家里财政大权，尽管需要照顾一家的生活起居，但“渡边太太”们确有支配资金的能力。
说回泰国市场，除了有时尚流行趋势外，泰国的社交媒体以及 kol 产业发展的也很不错，youtube、facebook、line、instagram 以及 twitter 都有不错的渗透率。
数据来源：digital bussiness lab
根据 statista 数据，截至 2021 年 1 月，泰国社交媒体活跃用户数量为 5500 万，社交媒体渗透率为78.7%，但也和日本市场一样，泰国缺乏一款像小红书一样的集成式种草 app。
根据 starngage 数据，泰国 top10 instagram influencer 中，尽管具体比例有所不同，但所有 kol 日常最经常发布的内容所属标签均为 beauty&fashion。
而且抛开这些顶级 instagram influencer，笔者又去查阅了一些粉丝数量在 200 万以内的 instagram 中腰部 kol ，发现他们在发布穿搭日常时，经常会有粉丝夸赞他们的衣服好看并询问品牌或购买方式。
标红的地方为粉丝询问博主帽衫的购买渠道
另一个值得关注之处是，笔者发现一些品牌或电商平台账号，经常会在时尚博主博文下评论，让大家可以看看自己家的品牌或商品，也会获得一些用户的互动和点赞。
这两个案例在一定程度上说明，泰国的 instagram 在一定程度上承担了“种草”的作用，而且泰国用户对待 kol 是有一定信任度的。
社交媒体渗透水平不错，同样主打时尚的图文社区 instagram 渗透率还不够高，用户有被 kol 种草的习惯/潜力，年轻用户关注时尚潮流，这一系列因素都在说明泰国是培育「lemon8」发展的不错土壤。当然，我们也没有办法排除“「lemon8」就是随便扔在几个市场测了下，发现泰国表现不错”的嫌疑。
但如果尝试分析市场选择考量的话，笔者（不负责任地）怀疑“instagram 渗透度”可能会是「lemon8」在做市场选择时的重要考核标准之一。渗透度太低，从头培育用户图文种草习惯很艰难；渗透度太高，很难撬动 instagram 博主们从原有平台来到「lemon8」。
同时运营 instagram 和小红书账户的博主 anny 表示，“虽然都是图片导向的社交媒体平台，但两个平台的用户群和用户审美有明显差异，当尝试将一些已经在 instagram 上受到欢迎的博文排版编辑后发到小红书上后，发现粉丝并不买账”。这也就解释了「lemon8」为何在试验初期没有选择 instagram 高渗透度的北美和拉美市场。
2. 功能更新：借助醒图的力量更 instagram 化
除了市场的拓张，「lemon8」还在产品上做了一些升级和改变。
最直观的是，是主色调的变化。为了配合 icon 的改变，应用内主色调由绿色变为柠檬黄。
其次，由原来“正版威斯尼斯人8206下载安装首页、发布、威尼斯37266主页”等 3 个一级菜单，升级为“威尼斯37266主页、搜索、发布、通知、威尼斯37266主页”等 5 个一级菜单，可以说和 instagram 的相似度至少到达了“表姐妹”的程度。（以下功能分析均为笔者在日版「lemon8」看到的内容，想要进一步了解泰版「lemon8」的读者可以自行体验）
上：「lemon8」；下：instagram
其他的一级标签没什么好说的，着重提一下「lemon8」的搜索页面。与其说是搜索页，其实倒不如说是推荐页，而且和 sharee 更现代化、中式化不同，在推荐页明显能感受到「lemon8」在本地化所做的努力。
1、页面最上方的是近期活动推荐。笔者曾在多个分析日本市场的文章中提到，日本用户习惯大贴纸、大字横版海报。「lemon8」完全遵循了这种模式。
2、页面中间的是用户推荐。和常规的用户排列顺序不同，「lemon8」选用的是弹幕式用户推荐，每位被推荐的用户以弹幕的形式呈现在用户面前。日本弹幕文化，无需笔者多言。
3、页面下滑则可以看到不同主题/标签/类别的帖子推荐。滑动来看 top5 推荐主题分别是「lemon8」最佳投稿、2022 年初投稿、提升幸福感好物、撞色穿搭、宠物生活。
但若按浏览量来看，观看最多的 top10 话题分别是简单发型（84 万次）、冬日穿搭（17 万次）、家居好物（16.7 万次）、家居软装（11 万次）、韩国彩妆（10.8 万次）、健身（10.3 万次）、收纳（9.2 万次）、快手美食（8.9 万次）、探店咖啡店（6.9 万次）以及美妆教程（4.9 万次）。（非日语专业，翻译可能有所误差，敬请谅解）。
除了以上两点变化，用「lemon8」还在图片编辑上下了很多功夫，并配合功能推出了一系列创作活动，鼓励用户使用「lemon8」自带编辑器进行更深度的图片创作，这也得益于字节在轻颜相机和醒图上的积累。从用户反馈和用户参与度来看，日本用户对「lemon8」所做的改变是认可的。
3. 商业化尝试：种草、购物一站式完成
虽然，从外观来看「lemon8」变得更 instagram，但实际上推荐逻辑和产品定位还是更“小红书”。正如我们前文所说「lemon8」的内容呈现模式和小红书一样，是左右两列参差排列，主要推荐的内容也侧重美食、穿搭、美妆、家居。确实整体感觉，一眼小红书…
左 1、2「lemon8」；左 3、4 小红书
而且和小红书一样，「lemon8」也会优先给用户推荐自己关注的博主发布的内容。笔者当天首先看到的 20 条内容中，有 5 条来自已经关注的博主。
更更更重要的是，不知道是官方行为还是用户自发行为，总之「lemon8」允许用户链入外部电商独立站并直接进行跳转购买。这也就是说，「lemon8」已经开始了变现。
笔者在一位名为 miao2021 的用户威尼斯37266主页博文发现，她的好多帖子在结尾处都会出现 buy it、buy here字眼，当笔者尝试点击跳转时竟真的可以跳转到一个名为 comsecn 的独立站，该网站主要出售中国化妆品。有意思…
虽然没能找到更多案例，但也有不少博文末尾会直接留下 instagram 威尼斯37266主页，笔者点击后也可直接跳转，这也说明「lemon8」确实开了跳转外链的口子，至于审核逻辑和规则，目前尚不清楚。
说到此处，已经很明显了，「lemon8」就是要在海外做小红书的生意。
二、字节为什么要坚定地在海外做“小红书”
这个疑问经过将近一年的思考，似乎找到了答案。
在国内，对于品牌而言，抖音、微博、小红书可以说是三大品牌增长阵地，所以在 2020-2021 年，我们看到很多新消费品牌被大家亲切地称呼为“小红书品牌”、“抖品牌”，这并不是说这些品牌诞生于此，而是在反映这些社交媒体平台对品牌增长的巨大影响力。
尽管从用户量和估值来看，小红书在国内不是抖音的对手，但一向喜欢对热门赛道掺和一手的字节自然不肯放过估值 200 亿美元的小红书模式。
再加上从出海策略和增长方式来看，小红书内部对于“是否要出海，要用多大能量出海，出海到哪些市场”并没有达成一致，战略摇摆感十分明显，目前主站 app 小红书的主要出海市场是中国港澳台、马来西亚以及北美和澳大利亚华人群体，但也只是尝试阶段，还未真正走入主流视野。虽然说内部有独立项目组在尝试新的小红书模式出海 app，但也还在验证阶段，给了「lemon8」可乘之机。
而另一点值得注意的是，虽然抖音和小红书的目标客群有很大的相似性，但创作者创作模式、内容分发逻辑以及帮助品牌完成增长的方式也完全不同。
从产品性质来看，虽然都可以完成种草和消磨时间的作用，但 tiktok（抖音）是媒体，而小红书是社区。tiktok 是 kol 导向，但小红书是 koc 导向。
而且对于用户而言，视频创作难度大于图文创作难度。一个普通用户很难在抖音或 tiktok 上获得出头之日，但很有可能在小红书上日吸千粉。所以字节要做的不是用「lemon8」去抢占 tiktok 的用户和客户，而是希望借「lemon8」去覆盖原来 tiktok 难以覆盖到或者长期留存和激励创作的用户，从而进一步满足客户/品牌主在不同阶段和不同时期的多样化需求。
因而「lemon8」当务之急要做的是，在小红书之前找到对素人种草更有信任感的市场和用户。从结果来看，「lemon8」认为日本市场和泰国市场可能是好的。
那么「lemon8」如何在这两个市场做增长的呢？
1.「lemon8」的增长方式
我们前面有提到，「lemon8」通过 facebook、instagram 等渠道进行了不小手笔的广告素材投放用以增长。除此之外，「lemon8」在社交媒体运营和网红营销上也下了不少功夫。
（1）社交媒体运营
不得不说，「lemon8」在社交媒体运营上确实是花了心思的。以 twitter 和 instagram 为主阵地，同时兼顾 facebook 和 linkedin。
从市场来看，日本市场的社交媒体运营情况要比泰国更好，粉丝数量更多、互动性更强。
从平台来看，「lemon8」在 twiiter 的更新频率更高，但反而在 instagram 的用户互动性更好。不过「lemon8」 twitter 日本站的粉丝数量达到了 2 万 ，且有一些抽奖、评比推文点赞数会突破千级。
从发布内容来看，「lemon8」在两个平台发布的内容会有一定的重合性，不过在日本更注重博文和好物本身的推荐，希望用户更关注创作和产品，但在泰国市场更多关注「lemon8」创作者的推荐。而且有趣的是，除了会将博主们在「lemon8」上发布的内容转至社交媒体上，「lemon8」也会直接@品牌方并发布原创博文，大有直接赚钱的意思。
（2）用网红、明星吸引用户
「lemon8」在日本请日本双胞胎组合 rikariko 市野莉佳和市野莉子作为#「lemon8」で推したいアレコレ的推广代言人，鼓励用户下载和使用「lemon8」。
另外，也有不少原本在 instagram 或 twitter 粉丝数量在 20 万以上的网红入驻了「lemon8」并持续在平台中生产内容。
在泰国，「lemon8」也邀请了不少腰部和尾部的 twitter、instagram 以及 tiktok 网红入驻平台，并请他们在社交媒体平台上发布下载链接，进行宣传推广。
（3）活动运营
「lemon8」在站内站外做了不少活动，鼓励用户们下载使用并在「lemon8」上发布内容，胜出的用户除了可以获得官方推荐，还可以获得包括但不限于苹果电脑、戴森吹风机、亚马逊礼品卡、大牌礼物等众多奖品，属实有着不错吸引力。
总之，尽管「lemon8」仍算不上成熟产品，但我们可以明显感觉到，「lemon8」比 sharee 时期在产品成熟度和增长模式上都更进一步，甚至已经开始小步尝试商业化。至于「lemon8」在 2022 年能够长到多大，以及海外用户到底需不要集中式种草平台，白鲸出海也会持续关注。